Strategie omnicanali, se ne sente parlare in continuazione, soprattutto da chi si occupa di marketing, ma in realtà sono poche le aziende in Italia che abbracciano davvero l’omnicanalità sfruttandone tutte le potenzialità.

Di omnicanalità non se ne può più fare a meno. Basta considerare che nel 2017 quasi 32 milioni di italiani, ovvero il 60% della popolazione con più di 14 anni, si sono collegati a internet per fare acquisti (almeno per una fase) e si aspettano di vivere esperienze integrate sui diversi punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità).

L’omnicanalità non riguarda solo il marketing, ma la strategia dell’intera azienda”, ha affermato Giuliano Noci, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, presentando i risultati dell’Osservatorio promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha coinvolto complessivamente 150 aziende grandi e medio-grandi italiane appartenenti ai principali settori.

Le imprese italiane hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e più punti di contatto attraverso i quali il cliente può interagire con l’azienda – ha affermato Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Siamo però ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore capace di garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro. E’ necessario modificare la logica dei modelli aziendali da prodottocentrico a clientecentrico.

Omnicanalità, i dati sono le fondamenta, ma un terzo delle aziende non li integra

I dati sono le fondamenta della strategia omnicanale, senza di essi l’intero percorso crolla. Dati che vanno raccolti, analizzati per poi definire delle action”, ha spiegato Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano.

La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto dei clienti (98%) e storico di acquisto (86%) e circa 3 imprese su 4 raccolgono i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%).

Tuttavia, molto spesso questi dati rimangono “isolati” e non utilizzati a creare una visione olistica del cliente. Secondo i risultati dell’Osservatorio, 1 azienda su 3 non integra ancora alcun dato, mentre il 40% si limita a integrare due o 3 tipi di dati, quelli più semplici, anagrafica e storico di acquisto. “Più della metà delle aziende intervistate non possiede un unico Crm per raggruppare tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti da diversi prodotti, brand e canali”, ha commentato Marta Valsecchi.

Oltre un terzo delle aziende che hanno partecipato al sondaggio non traccia né ricostruisce il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali). Inoltre, Analytics evoluti sono usati dal 21% delle aziende, i dati da una Dmp interna dal 21%, e i real time Analytics dal 12%.

Strategia omnicanale in 3 passi

RACCOLTA DEI DATI- la prima cosa da fare per impostare una strategia omnicanale è raccogliere i dati lungo l’intero processo di relazione tra azienda e cliente. Quali dati?

  • dati che provengono dai diversi touchpoint, dal punto vendita al sito internet/ecommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app
  • dati immagazzinati nei diversi sistemi informativi, es. Crm o sistema di cassa
  • dati che provengono dall’esterno, acquistati da data provider terzi.
Omnicanalità raccolta dati Osservatorio Omnichannel Customer Experience
La raccolta dei dati alla base della strategia omnicanale (fonte Osservatorio Omnichannel Customer Experience)

INSIGHT dei DATI – Il passo successivo alla raccolta dati è l’analisi dei dati, selezionando quelli di maggiore valore agli obiettivi che ci si prefiggono, per rendere le azioni di marketing e vendita il più efficaci possibili. L’analisi dei dati consente anche di raggruppare i clienti in base ad alcune caratteristiche comuni e quindi individuare per ciascun cluster il miglior customer journey.

Omnicanalità Analisi dati Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Omnicanalità. L’analisi dei dati, selezionando quelli di maggiore valore agli obiettivi che ci si prefiggono, è fondamentale per rendere le azioni di marketing e vendita il più efficaci possibili (fonte Osservatorio Omnichannel Customer Experience)

ATTIVAZIONE – La terza fase è quella dell’attivazione dei dati per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del cliente o dei cluster di clienti a cui sono rivolte. Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui significative, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il canale più adeguato. Si tratta ad esempio di invio di messaggi nel giorno del compleanno, l’attivazione di una DEM dopo un certo lasso di tempo di abbandono del carrello su un sito di eCommerce, l’invio di sms per stimolare il ritorno su un sito web.

Omnicanalità Attività specifiche indotte dall'analisi dei dati Osservatorio Omnichannel Customer Experience
Omnicanalità La raccolta e l’analisi dei dati consente di individuare attività che consentono di interagire in modo specifico con il cliente costruendo il suo costumer Journey (fonte Osservatorio Omnichannel Customer Experience)

L’automazione di queste attività consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia. Se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello del singolo canale di contatto, le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato su tutti, o almeno molti, dei touchpoint a disposizione. Solo il 16% delle aziende interpellate dalla survey dichiara di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto, e inoltre, ben un quarto delle aziende interrogate non pratica alcuna gestione integrata.

Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito o a una mobile app è ancora poco diffusa: lo fa solo il 29% delle aziende, il 43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha neppure inserita nella tabella di marcia.

Per sfruttare appieno le potenzialità della personalizzazione e più in generale per creare una customer experience davvero efficace, diventa fondamentale investire risorse sulla creazione dei contenuti (content strategy), che devono essere gestiti in maniera integrata, esattamente come i touchpoint, anche per garantire l’integrità della brand identity. L’attenzione delle aziende italiane su questo tema sta crescendo, ma nella maggiore parte dei casi mancano adeguate competenze internet.

Omnicanalità è strategica per 1 azienda su due, ma…

In termini di commitment del vertice aziendale, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata importante, strategica per il 55% del campione e prioritaria per l’8%. Tuttavia, per 1 impresa su 4, pur considerando l’omnicanalità rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine. Infine, per il 5% essa è prioritaria solo per una specifica business unit e per il 9% non rientra per nulla tra le direzioni strategiche aziendali.

La generale consapevolezza dell’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative: il marketing è attivo nell’88% dei casi, il Crm nel 68%, l’IT nel 59%, la comunicazione nel 55% e le vendite nel 39%. A queste si aggiungono le funzioni digital e customer experience, presenti in azienda rispettivamente nel 65% e nel 39% dei casi analizzati.

A fronte di ciò emerge tuttavia come vi siano gradi di commitment molto diversificati a livello delle diverse funzioni aziendali coinvolte. Solo nel 24% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment; nel 54% dei casi ciò avviene per una diversa percezione dei benefici e nel 17% dei casi per un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.

Solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo di tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale o relativa solo ad alcuni obiettivi e il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato.

Dalla fotografia scattata dall’Osservatorio emerge come una buona parte delle aziende italiane abbia messo in campo azioni volte a rafforzare la propria capacità di generare insight,- ha commentato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. Una azienda su 2 ha, infatti, strutturato competenze di analisi dei dai e generazione di insight all’interno delle diverse funzioni aziendali. Il 26% ha creato un team trasversale che si occupa di questa attività. Per quanto riguarda la gestione di progetti di revisione delle attività di marketing in ottica data driven solo il 37% delle aziende intervistate dichiara di aver attualmente strutturato un gruppo deputato a gestire tali tipologie di progetti.

Omnicanalità, se non la fai… forse non sai cosa ti perdi

Una strategia omnicanale matura è in grado di generare insight evoluti, che derivano dalla conoscenza profonda del cliente, e di trasformarli in azioni concrete. Ecco gli obiettivi più importanti per le aziende intervistate:

  • obiettivi tangibili- aumento delle vendite (81%), miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64%)
  • obiettivi intangibili- personalizzazione della comunicazione (62%), miglioramento dell’engagement (59%) e dela loyalty (55%).

Sono ancora poco diffusi gli obiettivi legati al miglioramento e alla creazione di prodotti e servizi (25% e 21%).

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