Dopo gli Health Influencer, la salute trova un nuovo protagonista: l’Intelligenza Artificiale. Lo evidenziano i dati Doxa presentati alla seconda edizione di “Influenze – L’etica del contagio”, tenutasi all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, che ha posto l’accento sull’impatto dell’AI come fattore di influenza nelle decisioni legate alla salute, esplorandone l’effetto sul comportamento dei pazienti e sulla pratica clinica.
La ricerca Doxa 2025, condotta su oltre 200 professionisti sanitari, delinea un quadro di trasformazione già avviata: circa due medici su tre utilizzano strumenti di AI a livello personale e oltre uno su due anche in ambito professionale, soprattutto per la ricerca scientifica, l’aggiornamento clinico e il supporto diagnostico.
«L’intelligenza artificiale è diventata, di fatto, un nuovo influencer e oggi contribuisce a orientare il modo in cui le persone si informano, cercano risposte e costruiscono la propria opinione sui temi che riguardano la salute -spiega Paolo Prestinari, CEO di FattoreDigital – FattoreMamma – È un fenomeno che non possiamo più osservare da spettatori: va compreso, regolato e valorizzato. Con ‘Influenze’ vogliamo farlo coinvolgendo tutti gli stakeholder in un dialogo costruttivo».
Una Carta per un marketing della salute etico e trasparente
Durante l’evento è stata presentata la Carta delle Buone Prassi per un influencer marketing etico e trasparente in ambito salute, un documento che integra Linee guida AGCOM, Digital Chart dello IAP, codici FNOMCeO e Farmindustria, offrendo un quadro pratico e condiviso per le collaborazioni tra imprese e divulgatori.
«Il nostro obiettivo con ‘Influenze’ è mettere insieme le diverse prospettive di chi comunica e di chi cura, creando un terreno comune e sicuro per clinici, Digital Opinion Leader, aziende, pazienti e opinione pubblica in generale – ha affermato Pietro Pierangeli, Founder e CEO di Honboard – In un settore dove la comunicazione tocca temi sensibili e persone reali, la credibilità si costruisce solo attraverso regole chiare e responsabilità condivise. La Carta delle Buone Prassi rappresenta un primo possibile riferimento da cui partire e costruire insieme, come stiamo già facendo all’interno del tavolo di lavoro di Influenze». A supporto, ThatMorning ha sviluppato la Mappatura di influencer in ambito salute: un database che valuta i profili in base ad autorevolezza, conformità ed etica, sintetizzati in un Indice di Influenza (Influenze Index).
L’AI tra opportunità e fiducia
«Oggi la sfida non è solo capire cosa può fare l’AI, ma come renderla affidabile e utile a tutti – ha commentato Valerio Albertini, Director Business and Operations di Doxa – La tecnologia amplifica le possibilità di conoscenza, ma solo la competenza umana, quella medica e quella critica della popolazione, può trasformare il sapere in fiducia e cura condivisa».
Un messaggio condiviso anche dal mondo accademico. «La molteplicità di strumenti e di fonti di informazione, l’accessibilità a risorse anche di carattere scientifico ha messo ancora più in evidenza il ruolo dei mediatori – umani o artificiali come nel caso dell’AI – nell’individuare i contenuti più rilevanti e nel saperli spiegare agli utenti e alle utenti… Fare ricerca continua sui processi di influenza e di formazione dell’opinione soprattutto nell’ambito della salute è importante per rendere i cittadini e le cittadine più consapevoli» ha aggiunto Elisabetta Locatelli, ricercatrice dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Numeri in crescita
Secondo i dati Doxa su 217 medici, il 91% conosce ChatGPT, mentre le soluzioni verticali cliniche sono meno diffuse. L’uso dell’AI è in crescita in diagnostica, percorsi terapeutici e gestione dei dati, ma la fiducia resta limitata: il 53% ritiene le informazioni “parziali o difficili da verificare”. Otto medici su dieci chiedono più formazione tecnica ed etica. Un’indagine parallela condotta su oltre 1.000 persone mostra come il 68% segua contenuti sulla salute sui social, e più di una persona su due usi l’AI per cercare informazioni sanitarie, anche se la fiducia resta prudente: la maggior parte verifica poi le risposte con un medico.
Le ricercatrici Linda Lombi ed Elisabetta Locatelli hanno presentato due studi sugli expert health influencer — professionisti sanitari che comunicano sui social — nei settori della nutrizione infantile e della ginecologia. Le analisi mostrano come le piattaforme digitali diventino spazi di visibilità e negoziazione simbolica, dove l’autorevolezza si costruisce attraverso competenza, empatia e autenticità.
Influenze è un progetto che vede come partner accademico l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, media partner AboutPharma e Notiziario Chimico Farmaceutico (Tecniche Nuove), con il patrocinio dell’Accademia del Paziente Esperto EUPATI, e la collaborazione di Doxa, MediciItalia, Simmons & Simmons e ThatMorning. Angelini Pharma e Gilead Sciences sono sponsor dell’iniziativa.
