a cura di Sandro Siclari - Consulente in marketing e sviluppo professionale nel settore Life Sciences
Nel contesto altamente competitivo e regolamentato dell’industria farmaceutica, ed in misura diversa nell’industria MedTech, la Commercial Excellence (ComEx) si configura come una funzione strategica fondamentale. Più che un insieme di tecniche operative, la ComEx rappresenta un approccio integrato e multidisciplinare, orientato a massimizzare l’efficacia commerciale attraverso l’ottimizzazione di risorse, processi e dati. Il suo scopo è duplice: generare valore economico per l’azienda e offrire valore concreto ai clienti – siano essi medici, farmacisti, pazienti o strutture sanitarie.
Obiettivi chiave: crescita, efficienza e valore per il cliente
Gli obiettivi della Commercial Excellence spaziano dalla crescita sostenibile – tramite l’espansione del mercato e il successo dei nuovi lanci – all’ottimizzazione delle risorse, assicurando che investimenti e forza vendite siano focalizzati sulle attività a maggior ritorno. Un elemento distintivo è l’attenzione alla customer experience, promuovendo strategie centrate sui bisogni specifici degli interlocutori sanitari, ma per chi ha prodotti OTC o SOP l’attenzione è sul patient journey e quindi sui bisogni del paziente/consumatore. L’allineamento tra funzioni aziendali (marketing, vendite, medical affairs) e il monitoraggio continuo delle performance completano il quadro, insieme all’armonizzazione dei processi per garantire coerenza e replicabilità.
La ComEx consente alle aziende di affrontare le sfide di un mercato in rapido cambiamento, supportando decisioni basate su dati e insight. La capacità di adattarsi a nuove normative, comportamenti prescrittivi o dinamiche competitive dipende in gran parte dalla qualità dell’intelligence generata e dall’efficienza dei processi messi in atto. In questo senso, la ComEx non è solo una funzione operativa, ma un vero e proprio motore strategico.
Le aree chiave: SFE, CRM e launch excellence
Le principali leve operative della ComEx includono l’analisi dei customer insights e la segmentazione di medici, pazienti e stakeholder per campagne più mirate. Fondamentale è la Sales Force Effectiveness (SFE), che mira a rendere ogni visita e interazione della forza vendita più incisiva e rilevante. Il Customer Relationship Management (CRM), se ben integrato, consente una gestione coerente delle relazioni, mentre la business intelligence offre la base dati per decisioni informate e tempestive. Cruciali anche la formazione continua dei team e la capacità di orchestrare lanci di prodotto (launch excellence) in modo coordinato, efficace e conforme. Il tutto supportato da strategie di customer engagement multicanale, che pongono l’azienda in dialogo costante con il target di riferimento.
La forza della Commercial Excellence risiede nella sua struttura processuale: dalla gestione del ciclo di vita del prodotto, al coordinamento interfunzionale, fino alle valutazioni periodiche delle performance. La standardizzazione, accompagnata da un mindset di continuous improvement, consente adattabilità, velocità di esecuzione e, soprattutto, coerenza con i requisiti di compliance, imprescindibili nel settore farmaceutico.
Conclusioni: la ComEx come leva di innovazione e sostenibilità
In sintesi, la Commercial Excellence non è assolutamente una semplice funzione di supporto, ma una leva fondamentale per assicurare competitività, efficienza e orientamento al cliente nel lungo periodo. In un settore dove l’innovazione terapeutica deve andare di pari passo con quella organizzativa, la ComEx rappresenta un pilastro fondamentale della strategia aziendale, contribuendo a trasformare la complessità in valore sostenibile.
Questo argomento è stato trattato in maniera più analitica in un recente testo specialistico (Manuale di Marketing Farmaceutico e Biomedicale), di cui sono coautore e coeditore.
