Il ruolo dei social media è in rapida espansione e anche le case farmaceutiche si stanno indirizzando verso l’utilizzo di questi canali per interagire con pazienti e medici su argomenti di ordine sanitario. Quasi la metà delle Top 50 è presente su Facebook, Twitter o YouTube. Tuttavia, solo 10 utilizzano tutti e tre questi social network. È quanto emerge dal rapporto “Engaging Patients Through Social Media. Is healthcare ready for empowered and digitally demanding patients?” realizzato da IMS Institute for Healthcare Informatics.
Anche se l’incertezza normativa rimane un fattore limitante all’utilizzo del social media, alcune aziende farmaceutiche stanno implementandone l’utilizzo per contribuire al dibattito sanitario; molte li utilizzano principalmente come canali di trasmissione unilaterali di informazioni a medici e pazienti, con interazione limitata.
Per esaminare l’attuale stato dei comportamenti su Facebook, Twitter e YouTube, i ricercatori hanno sviluppato Ims Health Social Media Engagement Index, l’indice proprietario valuta la “portata”, ovvero il numero totale di persone che partecipano alla discussione attraverso condivisioni, links o re-tweet, la “pertinenza”, nella misura in cui il contenuto viene trovato utile e condiviso attraverso social media, e il “rapporto”, ossia il livello di interazione diretta intorno a un contenuto specifico.
«Sempre più spesso, i pazienti si rivolgono ai social media come piazza per ottenere e condividere informazioni relative alla loro salute – sottolinea Murray Aitken, direttore esecutivo dell’Ims Institute for HealthcareInformatics. – Questa tendenza aumenta la necessità di fornire contenuti pertinenti e accurati che possono essere facilmente consultati e utilizzati. Gli operatori sanitari, le autorità di regolamentazione e tutti i produttori farmaceutici devono superare la loro reticenze e riconoscere il ruolo fondamentale che possono e devono giocare come partecipanti alla discussione sanitaria».
Tra le aziende recensite, la “top-ranked” è Johnson & Johnson. Imprese di medie dimensioni, tra cui Novo Nordisk, Boehringer Ingelheim e Ucd, stanno utilizzando i social media in modo più efficace rispetto alle grandi case farmaceutiche.
Nell’ultimo anno, il livello generale di impiego dei nuovi mezzi di comunicazione risulta in costante aumento e anche gli enti regolatori utilizzano sempre più i social media per connettersi a un pubblico più vasto.
La Food & Drug Administration (Fda) americana ha una presenza particolarmente forte su Facebook e nell’Ims Health Social Media Engagement Index ha raggiunto un punteggio più alto di qualsiasi azienda farmaceutica. L’Agenzia europea per i medicinali (Ema) ha invece uno dei punteggi più alti su Twitter, secondo solo a quello della Fda. Proprio la Fda ha annunciato che entro la metà del 2014 esprimerà il proprio orientamento normativo definitivo sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende farmaceutiche, che dovrebbe permettere all’industria di impiegare con più fiducia questi canali.
