Lo tsunami che sta completamente modificando i modelli di business tradizionali dell’industria del farmaco non lascia esenti neanche le forze vendita, per le quali anzi il cambiamento dovrebbe essere radicale e vedere il definitivo tramonto del classico rapporto faccia-a-faccia tra informatore scientifico e medico prescrittore.
L’argomento è stato affrontato durante l’odierna sessione dedicata al futuro dei team commerciali all’interno del programma di eyeforpharma Barcelona 2017.
Puntare alla personalizzazione
Tim Kneen, presidente esecutivo Europa e Canada di Merck, nel suo intervento davanti alla folta e interessata platea ha delineato il futuro del settore prendendo ad esempio i trend già in atto da tempo nel mondo dell’automobile, dove non dovrebbe mancare molto al definitivo affermarsi delle auto a guida automatica. Un modello, quest’ultimo, che rappresenta la personalizzazione estrema delle preferenze di guida, che può rappresentare un valore aggiunto per alcuni clienti ma non per tutti. Allo stesso modo, i farmaci del futuro vanno sempre più nella direzione della medicina personalizzata, dove l’obiettivo delle vendite deve essere quello di dare valore al singolo cliente. Per Kneen il successo di un’azienda si giocherà sempre più sulla capacità di sviluppare le soluzioni desiderate dai propri clienti, abbandonando la visione di un prodotto che va bene per tutti.
I trend principali
Il responsabile dei mercati europeo e canadese di Merck ha anche individuato i tre principali mega-trend in materia di sanità che dovrebbero essere tenuti in conto per sviluppare le future strategie. Innanzitutto porre il paziente al centro significa offrirgli soluzioni in grado di guidarlo attraverso tutta l’esperienza della malattia, anche attraverso il monitoraggio dell’efficacia e degli effetti collaterali dell’intervento che permettono di valutarne il reale valore. Medici e pazienti dovrebbero, per Kneen, poter accedere alle stesse piattaforme per i reperimento dei dati su cui basare il confronto e la discussione che porterà alla decisione informata sul trattamento da preferire per il caso specifico. Un tipo di insight, quello della stratificazione delle popolazioni di pazienti, impensabile fino ad alcuni anni fa e che è stato permesso dall’affermarsi dei biomarcatori e degli algoritmi avanzati in grado di elaborare le crescenti quantità di dati. Ma il futuro potrebbe offrire nuove e inesplorate frontiere, ad esempio tramite l’implementazione di metodi terapeutici basati sul gene editing o su trattamenti che trovano fondamento sul singolo profilo del Dna dello specifico paziente. Ma molte domande rimangono aperte, ha sottolineato Kneen, a partire da come tali interventi saranno rimborsati e a spese di chi li pagherà.
Ripensare le forze vendita
Per il manager di Merck, la crescente complessità degli schemi di trattamento dovrà essere necessariamente accompagnata da forze vendita in grado di gestire la rete complessa degli attori coinvolti nella decisione del trattamento da perseguire. Intervenire solo sul medico prescrittore non è più sufficiente, i pazienti, gli enti dedicati all’health technology assessment, i governi e i pagatori sono solo alcuni di coloro che oggi entrano all’interno della sfera che influenza la decisione finale. La complessità del quadro attuale ha fatto si che i ruoli nel team commerciale si siano moltiplicati e differenziati, ha sottolineato Kneen, e anche la direzione medica entra ormai a far parte della partita.
Informare in modo mirato
Medici, infermieri, politici, pazienti necessitano ognuno di un’informazione mirata, ma che deve essere globalmente coerente. I big data analytics aiutano a comprendere e indirizzare meglio tal processo, ha spiegato l’executive di Merck, cosicché il flusso informativo può diventare multicanale e biderizionale, e ogni cliente può ricevere messaggi personalizzati.
A questi cambiamenti deve fare seguito l’adeguamento del profilo professionale dell’informatore, che dovrebbe essere idealmente in grado di coniugare una forte competenza scientifica e clinica alla capacità di analizzare i dati cosi come le modalità di accesso al mercato e di pricing specifiche dei diversi paesi. Questo mix di competenze non può che derivare dal lavoro sinergico di una squadra multidisciplinare, anche attraverso partnership a livello locale, attraverso la formazione delle forze vendita già esistenti e al reclutamento di nuove figure esperte. A tale riguardo, Tim Kneen ha sottolineato anche il forte stimolo che può derivare da persone che arrivano al mondo del farmaco da altri settori industriali. Tre dovrebbero essere i futuri modelli di business prevalenti per il manager di Merck: le aziende che punteranno a una produzione e distribuzione “lean” di farmaci consolidati, quelle che si posizioneranno in base al valore dell’innovazione e infine le realtà in grado di supportare processi di integrazione di salute digitale in grado di offrire esiti superiori per i loro trattamenti.
Barriere interne alla trasformazione
Per il direttore delle Life sciences solutions di Pegasystems, Ed Chase, le barriere alla trasformazione dei modelli di business sono prevalentemente interne, e portano a sistemi commerciali fortemente disconnessi che producono messaggi frammentati e non coerenti tra loro che, in quanto tali, rendono frammentata l’esperienza del paziente. Ed Chase ha proposto una nuova strategia commerciale “channell-less”, in grado di adattarsi alle differenze di ogni canale e che rappresenterebbe il superamento dell’attuale strategia omni-canale. Strategia che dovrebbe essere sviluppata da un brand team complesso, con sinergia d’intenti tra le diverse funzioni coinvolte e un’enfasi maggiore sulle azioni di lungo periodo.
Conta il punto di vista del paziente
Per Craig Flanagan, Global head Field excellence & capabilities di Sanofi, ad oggi l’industria non sa ancora bene come allineare le forze vendita alle nuove strategie di business. In questo caso l’esempio portato per illustrare il suo messaggio chiave è stato quello delle trasmissioni tv che in pochi giorni ristrutturano e trasformano completamente abitazioni vecchie e malandate. Il modello per il futuro dovrebbe proprio ispirarsi a tali trasmissioni, che lasciano completamente da parte l’idea degli addetti ai lavori di come dovrebbe venire la casa. Le attività messe in atto, invece, rispondono completamente solo desideri di chi vi abita. Secondo l’executive di Sanofi, anche nelle aziende farmaceutiche si dovrebbe spendere più tempo per capire le reali aspettative dei pazienti-clienti, per capire l’impatto psicologico di un certo approccio e i gusti di ogni singola persona in fatto di scelte terapeutiche.
Allineare la customer experience
Flanagan ha indicato anche l’opportunità di allineare la customer experience attraverso tutti i diversi team commerciali e di validare opportunamente ciò che si ritiene di conoscere a proposito degli obiettivi dei clienti. La ricerca in questo senso andrebbe fatta sul campo, ha sottolineato Flanagan, lasciando da parte tutte le visioni precostituite che provengono dall’interno dell’azienda. Le strategie possono venire testate, ad esempio, in base ai segmenti di popolazione di pazienti per verificare che i dati e il messaggio comunicati siano sempre gli stessi nei confronti dei diversi stakeholder. Porre il paziente al centro, ha aggiunto il manager di Sanofi, significa aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi mettendogli a disposizione tutti gli strumenti di cui ha bisogno, non fargli giungere tanti messaggi in modo scoordinato.
