Tra le innovazioni tecnologiche, quella digitale è la rivoluzione più dirompente che sta trasformando in modo significativo l’intero mondo della salute con tutti gli attori che vi ruotano attorno: medico, paziente e anche l’industria farmaceutica.

Attraverso le interviste a Denis Dina (Information Manager for Digital and Marketing di Roche), Giampaolo Colletti (Digital Communication di Sanofi Italia) e Salvatore Ruggiero (CEO di Merqurio) scopriamo come la rivoluzione digitale multicanale sta cambiando la comunicazione dell’azienda farmaceutica e la relazione con medici e pazienti.

Comunicazione digitale = contenuti di valore

Sono sempre più numerose le aziende che hanno deciso di intraprendere le sfide digitali aprendosi a tutti gli strumenti multimediali e multicanale. Non si tratta solamente di una questione di strumenti, ma piuttosto di un cambio di atteggiamento.

«Le aziende che decidono di intraprendere le sfide digitali e social devono passare dal push-marketing al pull-marketing, ovvero l’azienda deve smetterla di comunicare a senso unico, e imparare ad ascoltare i suoi stakeholder per raccogliere il loro bisogno in termini sia di tipo che di modalità», ha dichiarato Denis Dina (Information Manager for Digital and Marketing di Roche).

La comunicazione diventa a due sensi e proprio per questo motivo, l’azienda non può più solo fornire informazioni promozionali sui suoi prodotti; tra l’altro questo tipo di comunicazione è poco accattivante perché stretta dalla morsa regolatoria che li norma.

Il web e tutti gli strumenti digitali e non digitali devono diventare uno strumento per veicolare informazioni e contenuti di alto valore, come ad esempio video sui meccanismi d’azione dei farmaci o di interventi chirurgici, report di congressi internazionali, commenti di personaggi di riferimento, approfondimenti sulle patologie. Solo in questo modo sarà possibile fidelizzare i medici, facendo loro accettare anche eventuali materiali promozionali, ma non solo. I contenuti di valore sul web possono infatti essere un’ottima occasione per aprire il dialogo con i pazienti, sempre in cerca di informazioni e di fonti attendibili.

Comunicazione digitale = ascolta e conosci i tuoi interlocutori

L’abbiamo già detto, il digitale ha trasformato la comunicazione da un senso a due sensi. Se prima c’era quindi l’azienda che parlava e il medico o paziente che ascoltava, ora sia l’azienda che il paziente o medico parlano e ascoltano. Ascolto, è la nuova parola chiave che l’azienda farmaceutica deve far diventare propria, perché dall’ascolto dei suoi interlocutori può conoscere i bisogni e quindi decidere quali strade percorrere.

In questo senso, i forum e i gruppi di discussione tematici diventano una “palestra” di ascolto imprescindibile, come pure la raccolta dei feedback, voti e commenti ai contenuti postati.

«L’analisi dei feedback è uno dei più grandi vantaggi del digitale. Ogni strumento digitale consente infatti di raccogliere tantissimi dati; è possibile analizzare il comportamento dei lettori digitali, e quindi sapere cosa un medico, ad esempi, ha letto, su cosa ha concentrato la sua attenzione, quanto tempo si è soffermato su un materiale, se l’ha condiviso con altri ed anche se ha lasciato dei commenti. Nel digitale diventano uno strumento di guida anche i riscontri negativi che proprio per questo consentono di mettere in atto delle azioni correttive.» ha sottolineato Salvatore Ruggiero (CEO di Merqurio).

Comunicazione digitale = più vicini ai pazienti con lo storytelling

Il digitale può aiutare ad abbattere alcune barriere della comunicazione e avvicinare di più l’azienda ai suoi pazienti. I metodi possono essere diversi e comprendono la partecipazione a forum, gruppi di discussione tematici, oppure l’utilizzo dei social facebook e twitter. Sanofi Italia per avvicinarsi ai suoi pazienti imparato a fare storytelling, ovvero l’arte di raccontare storie.

«Nel mondo Farma credo davvero che lo storytelling possa fare la differenza per riuscire ad arrivare in modo più puntuale a determinati interlocutori e creare un rapporto più stretto con le associazioni pazienti, i medici, gli esperti del settore ed entrare un po’ di più in alcune tematiche cercando di aggregare le community in rete. Abbiamo raccolto le testimonianze dei pazienti, per alcune abbiamo preparato dei video, per altre solo dei testi scritti che abbiamo pubblicato sul portale www.5azioni.it, perché la testimonianza di queste persone è la storia di tante altre. Attraverso twitter abbiamo raccolto i suggerimenti da parte delle associazioni pazienti» ”, ha spiegato Giampaolo Colletti (Digital Communication, Sanofi Italia).

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