Il tema dell’omnicanalità in farmacia è stato approfondito in una tavola rotonda nell’ambito del Focus Netcomm tenutosi lo scorso 30 novembre presso il Palazzo delle Stelline a Milano. Il confronto sugli scenari attuali e futuri
Negli ultimi anni il mondo del Pharma Retail popolato dai grandi marketplace, dai siti di vendita diretta da parte dei produttori e dal canale delle farmacie ha subito un cambiamento radicale nella modalità di gestire il business per merito di nuovi modelli di partnership, digital transformation e customer engagement (è inevitabile, in questa “nuova normalità” il palesarsi di modalità interattive del tutto inedite fra l’industria, la farmacia e il consumatore). Congiuntamente alla specifica competenza sanitaria, il farmacista deve dedicare tempo alla gestione commerciale del punto vendita, acquisire padronanza delle principali leve di del Retailing Mix e fare proprie una serie di competenze su tematiche che spaziano dal posizionamento alla gestione dell’assortimento, dal CRM al visual merchandising. L’omnicanalità è divenuta imprescindibile, dunque, ed è impossibile abbracciarla senza sfruttarne a pieno tutte le innumerevoli potenzialità. Di strategie omnicanali si è parlato durante una tavola rotonda – moderata da Mario Bagliani, Senior Partner, Netcomm Services – nell’ambito della sesta edizione del Focus Netcomm a Milano, evento dedicato ai nuovi modelli distributivi nel pharma e alla rivoluzione digitale della sanità.
Strategie omnichannel e di sell out
Nel corso del suo intervento, Alessandro Capodieci (eCommerce & New Channels Manager di Alfasigma Italia) ha spiegato che Alfasigma ha intrapreso un percorso di rivoluzione partendo proprio da due drive specifici: l’omnicanalità e il sell out. «Unendo entrambi i driver è venuto spontaneo, da parte nostra, tratteggiare un panel di clienti e sottocanali legati ai due concetti espressi. All’interno del nostro canale, infatti, l’e-commerce è presente in duplice declinazione: “puro” (con Amazon, la parte di farmacia online) e “nuovo” (o “ibrido”), ovvero tutto quanto attiene all’omnichannel reale». E ancora, «accanto all’e-commerce abbiamo collocato il canale mass market, che ha dinamiche nuove e, in alcuni casi, differenti rispetto al Pharma, ma è contraddistinto da questa attenzione al sell out». Mass market ed e-commerce sono stati così «collocati sotto il medesimo cappello, per poi creare un team dedicato, nella cui ricerca dei profili abbiamo puntato su venditori abili sia di hard skill sia di capacità digitali, oggi indispensabili», ha proseguito Capodieci.
La tecnologia arricchisce il patient journey
«Il nostro percorso è simile a quello di Capodieci. Siamo attenti a quei fenomeni che vanno a caratterizzare nonché a modificare le dinamiche del mercato farmaceutico». Ha esordito così Marcello Capraro (eCommerce Multichannel Manager, Menarini Consumer Healthcare Italia), rammentando poi che «e-commerce e catene di farmacie sono due fenomeni, emersi con forza negli ultimi anni, che hanno modificato il layout statico di questo comparto. Ed è proprio un mix dei due che mette a terra il concetto di omnicanalità». La giusta miscela di online (tenendo sempre a mente che il numero di farmacie online continua a crescere. Attualmente sono quasi 1.700 gli esercizi autorizzati in Italia alla vendita online di farmaci Sop e Otc. Quelle realmente attive sono intorno al 50%, e il giro d’affari gestito dalle prime 50 è passato in tre anni dal 50% all’80%) e territorialità, pertanto, è in grado di creare una sinergia importante fornendo valore tangibile al consumatore. Capraro ne è sicuro, e a sostegno porta anche un esempio del tutto calzante, seppur inerente un comparto diverso. «Mi viene in mente Netflix, un gigante tra i simboli della rivoluzione digitale, che poco tempo fa ha comunicato l’intenzione, nel 2025 – a partire dagli Stati Uniti per poi espandersi nel resto del mondo – di aprire locali fisici in cui le persone potranno fare esperienze legate alle loro serie TV preferite, mangiare e acquistare abbigliamento».
Ottimizzare l’esperienza di acquisto online
«Nel Pharma online il nostro Paese è particolarmente avanti, e le farmacie online riescono a guadagnare quota nei confronti dei retailer generalisti, quindi dei marketplace». Questo il commento di Vittorio Cicchetti (Head of Digital Commerce Southern Europe BU, Haleon) che poi ha precisato: «In questo momento, il primo driver di acquisto nel Pharma online è rappresentato dalla convenienza di prezzo. Occorre comprendere, però, se ciò è sostenibile nel lungo periodo, affinché il vantaggio acquisito permanga nel tempo». Da qui, quello che è l’ostacolo in Italia all’acquisto online in ambito farmaceutico. «Risiede nel fatto di non poter contare sul consiglio di un esperto, di un farmacista, di un professionista. Nel prossimo futuro mi piacerebbe osservare l’abbattimento di questa barriera anche sull’online. Vedere il servizio e l’esperienza di acquisto in Rete come primi driver», ha chiosato Cicchetti.
L’importanza di una strategia omnicanale
L’omnicanalità non concerne solo il marketing, dunque, bensì la strategia dell’intera azienda. E seppur le imprese italiane hanno avviato un percorso che implica la creazione di più canali e punti di contatto mediante cui il cliente può interagire con l’azienda, siamo ancora lontani da una gestione integrata del rapporto con il consumatore in grado di assicurare una customer experience coerente su tutti i canali. «Il tema dell’omnicanalità è “caldo” e ben compreso dai presenti alla tavola rotonda. Se si guarda al mondo farmacia di oggi, però, soprattutto nell’ambito dell’Otc, l’online è ancora ridotto», ha illustrato Alberto Gorini (Sales Director, Reckitt). «Ciò però non deve rendere miopi sul comprendere il ruolo dell’online all’interno di una strategia. Si tratta infatti di un canale che ha tantissimo da dare dal punto di vista dell’esperienza e dell’informazione preacquisto, e che ovvia ad alcuni gap che oggi ha la farmacia offline, che comunque domina in termini di accessibilità e di necessità». Un equilibro, quello dell’online e dell’offline, che risulta ancora poco stabile, nel momento in cui la scalabilità di questi due canali non va a incontrarsi nel breve. Ci sono pro e contro complementari, ragione per cui questo mondo deve viaggiare come un tutt’uno. «Da questo punto di vista – ha concluso Gorini – l’industria ha un ruolo particolarmente rilevante e deve essere in grado di fornire al consumatore scelte sempre più informate, soprattutto in preparazione dell’acquisto».
