di Sandro Siclari, Ioana Mansueto e Chiara Vieceli
La pianificazione di marketing, che rappresenta un pilastro fondamentale in tutti i settori dell’healthcare, assume connotati differenti a seconda del contesto regolatorio, tecnologico e commerciale in cui si applica. In questo confronto, analizziamo le principali differenze tra la pianificazione nel settore farmaceutico e quella nel settore medicale, partendo da una base metodologica condivisa, perché un raffronto fra i due capitoli interessati mostra più similarità che dissonanze. Quanto segue è il frutto di un confronto fra gli autori, professionisti e manager dell’industria farmaceutica e biomedicale, che recentemente hanno collaborato alla stesura di un Manuale specialistico sul tema (Manuale di Marketing Farmaceutico e Biomedicale).
Un quadro metodologico comune
In entrambi i casi, la pianificazione parte da una fase di analisi strategica (mercato, concorrenti, bisogni clinici e non clinici) che alimenta la definizione di obiettivi SMART, permette di delineare il l posizionamento e l’identificazione del cliente/target, prosegue con le scelte tattiche di marketing mix, enucleate nella classica definizione delle 4P, che nonostante numerose variazioni, mantiene la sua piena validità. Sono in comune strumenti come l’analisi SWOT, l’analisi del ciclo di vita del prodotto la segmentazione e profilazione dei target, e la definizione del budget.
Divergenze chiave
Tuttavia, accanto ad una impostazione metodologica che è esattamente la stessa, e pertanto renderebbe relativamente facile il passaggio da farmaceutico a medicale o viceversa, esistono importantissime divergenze, che renderebbero invece meno fluido tale passaggio.
1. Regolamentazione e compliance
Nel farmaceutico etico[1] la pianificazione della commercializzazione è fortemente vincolata da normative stringenti (es. D.Lgs 219/2006, codice Farmindustria, AIFA), che partendo dalla necessità di una Autorizzazione all’Immissione in Commercio, definiscono dei corridoi ristretti per la promozione alla classe medica, impedendo la pubblicità diretta al pubblico, consentita per i soli farmaci OTC e SOP. Nel medicale, sia nei dispositivi medici che nella diagnostica in-vitro, le normative, come i Regolamenti UE 2017/745 e 217/746, sono meno restrittive sul piano comunicativo, permettendo, per determinate categorie di prodotti, in particolare per i DM di classe I e II, un marketing più orientato anche al paziente e ai buyer ospedalieri, pur mantenendo requisiti etici e di trasparenza.
2. Ruolo della forza vendita e dei KOL
Nel farmaceutico, soprattutto in area etica, la forza vendita, cioè gli informatori scientifici, ha un ruolo centrale ma regolato, a cominciare dalla necessità di possedere una laurea in determinate discipline scientifiche, regola del tutto assente nel biomedicale. Nel medicale, il rapporto è più tecnico e multidimensionale: al detailing classico si affianca spesso la figura del product specialist, che affianca il clinico durante l’uso del dispositivo, a volte anche in Sala Operatoria. Il target primario non è dato solo da medici, ma a seconda del prodotto anche da infermieri, tecnici di laboratorio, ingegneri clinici, farmacisti ospedalieri, e pazienti/consumatori in certi casi. I KOL (Key Opinion Leader) sono cruciali per lanciare nuove terapie, influenzare linee guida, supportare la letteratura scientifica.
3. Ciclo di vita e innovazione
I farmaci, specie se originator, hanno lunghi cicli di sviluppo e godono di un’esclusiva brevettuale che guida la strategia fino all’ingresso dei generici. Nel medicale, il ciclo di vita può essere molto più rapido, con costi di R&D notevolmente inferiori; l’innovazione è spesso incrementale e guidata dalla tecnologia (upgrade software, nuove feature), con frequente obsolescenza e necessità di rilanci.
4. Target e messaggi di comunicazione
Nel farmaceutico etico, il target primario è il medico prescrittore, i contenuti scientifici della comunicazione sono molto rigorosi. Nel medicale, i target si diversificano: clinici, buyer, infermieri, a volte pazienti (nel consumer e homecare). I messaggi possono essere più orientati al beneficio d’uso, all’efficienza, all’esperienza utente, al costo-efficacia.
5. Metriche e ROI (return on investment)
Nel farmaceutico, il ROI di marketing è difficile da isolare per via dell’impatto delle dinamiche di mercato. Nel medicale, il marketing ha un’influenza diretta sui decisori anche grazie a eventi di formazione ed aggiornamento, laboratori tecnici, animale o su cadavere, presenza online e interazione diretta con i centri decisionali d’acquisto.
Conclusioni
Sebbene la struttura logica della pianificazione di marketing sia sovrapponibile nei due settori, il contesto operativo e normativo porta a differenze sostanziali. Il farmaceutico segue binari regolatori più rigidi e una dinamica prescrittiva meno influenzabile dai principi classici del marketing. Il medicale, al contrario, offre margini di manovra maggiori, ma impone una maggiore competenza tecnica e la capacità di dialogare con stakeholder molto eterogenei. Per i professionisti del marketing, ciò implica la necessità di approcci specifici, strumenti su misura e una conoscenza approfondita del contesto di riferimento.
[1] Quello che riguarda i farmaci che richiedano prescrizione medica, per distinguerli dagli OTC e SOP che non la esigono.
